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蓝灯观察｜元气森林怎么就站到了快乐肥宅水们的C位上？

发现没有？不知哪一天，你走进了超市，正想挑选一款饮料时，却突然发现不再只有“肥宅快乐水”一个选项的时候，新晋网红元气森林早已占据了货架大半壁江山。

当老一辈传统饮品慢慢缓过神来的时候，这条名叫元气森林的“鲶鱼”已经彻底打乱了整个快消市场的生态平衡，搅得海底“生物”们如临大敌积极应战求生欲满满。

那元气森林究竟何德何能，从一个不为人知的新晋品牌逐渐成为网红新贵的呢？蓝灯发现了下面这些规律。

01、

沿着旧地图、永远找不到新大陆

当一个市场已经被领导品牌占据，任何一个想要掰开缝隙钻进去的新进入者，怎么看都是处于绝对劣势的。在同质化竞争较为严重的饮品市场，传统饮料巨头们长期独霸了市场很大一部分份额，消费者也早已习以为常地将可乐定义为碳酸饮料和“快乐肥宅水”，农夫山泉、怡宝、依云等定义为纯净水，哇哈哈、营养快线定义为儿童钙奶系列了，在选择饮品的时候简直就成了习惯性的条件发射。

从某种程度上来说，每个饮料品类早已固化了消费者对某一饮品功能的固有认知。但如果一直沿着旧地图，是很难发现新大陆的。

元气森林正是这么一位有着哥伦比亚式探索精神的“搅局者”，面对竞争处于劣势的市场困境，没有选择逃避退缩，而是重新定义了产品的价值。

虽然当时碳酸饮料、纯净水等品类独占了大部分市场，但含糖料较少的气泡水却一直处于市场空白，随着健康理念逐渐成为大众消费趋势的心头好，元气森林恰逢其时地抓住了消费者认知上的空白，弥补了市场的缺口。

02、

人怕出名猪怕壮、巨头围剿、原料成份引争议

众所周知，元气森林是一款主打“0糖0脂0卡”以气泡水为代表的健康饮品，其产品线涵盖了气泡水、燃茶、电解质水、纤茶乳茶等一系列产品线。元气森林气泡水中含有一种名为赤藓糖醇的原料成份。

但细心的网友慢慢发现，其实赤藓糖醇也是一种填充型甜味剂，因不易被人体吸收而广泛运用于新型零热量、低热量健康饮品的制作，不但可以增加饮品的甜度、厚重感和润滑感，还能同时减少苦味，掩盖其他气味，提高饮料风味。

在很长一段时间里，对刚开始不明就里的消费者来说，元气森林就代表着无糖饮料，而当时市场上的其他饮品很少有做到这一点的，所以元气森林以“0糖0脂0卡”的第一印象快速抢占了消费者心智。

但随着关注度持续提升，“爱搞事”的网友们又翻出了元气森林旗下一款对外宣称“0蔗糖 低脂肪”的乳茶，因原料所用牛奶中确实添加了结晶果糖、乳糖等为由头，让元气森林曾一度陷入舆论风波，最后不得不发布“一个迟来的升级”公告，针对之前“0糖”一事致歉，并且更改宣传标语为“低糖、低脂肪“，网友们才就此作罢。

蓝灯发现，元气森林创立于2016，其实到现在也才7年左右时间，跟传统的饮料巨头们比起来，怎么都算一个刚入局的年轻学生。但谁都没想到，这个后起之秀，初来乍到就锋芒毕露且野心不小，这种野心甚至超越了其拥有的市场资源。

跟全天下成功的品牌一样，每个优秀的品牌背后必然都藏着一个优秀的创始人。据相关资料显示，元气森林的创始人唐彬森，北京航空航天大学毕业的研究生、游戏公司智明星通的前CEO。因旗下自研游戏clash of kings（列王的纷争）在出海之后，拿到了国产游戏最好的成绩，一度登上北美Google Play畅销榜的第6位，被称作「拓展了中国游戏的边界」。最后，公司以最终溢价28倍卖给中文传媒，这让唐彬森成功套现10亿。

种种迹象都表明，元气森林不仅一开始就带着互联网思维杀入快消行业，而且有着不容小觑的资本实力，自带网红icon基因。早期，唐彬森并没有急于在渠道终端铺货，而是和团队一起潜心研究出几款符合市场的新品后，先小范围内作内测，然后根据市场反馈及时复盘、调整方案、迭代优化。

就像在打造一个极致的互联网产品一样，一切都站在数据维度说话。数据不好的会及时调整方向，有潜力的会倾注更多资源实现量产，可以说数据驱动了新品的打造，同时创始人也给了元气森林很大的试错空间和耐心。

然而，不管企业在背后对产品倾注了多少心血，最后都不会直接面向消费者，真正决定产品命运走向的因素，完全取决于销售终端的建立和经销商的培育，也就是营销4p理论中的“place”——渠道，渠道铺货一直是传统饮料市场的主流打法。

既然渠道如此重要，每年炎炎夏日被饮料巨头们抢占的线下商超、零售店等渠道怎么就看不到元气森林的身影呢？因为人家走的可不是寻常路。创立之初，元气森林大都选择连锁便利店作为渠道单点突破口，大面积铺货。因为不管产品如何优秀，最终都是要同消费者见面的，目标消费者在哪里，你的产品就应该出现在哪里。

显然，元气森林早期主攻的目标锁定为快节奏生活下高频次消费便利店的目标客群，事实证明唐彬森的判断是正确的。在获取了第一阶段“新渠道红利”后， 元气森林很快也开始进军传统线下渠道和电商渠道，跟饮料巨头们狭路相逢甚至兵戎相见是毫无疑问的。

由此可见，作为一个挑战者品牌来说，虽然从创立之初其对饮料市场的野心早已超过自身所拥有的市场资源，但也能曲线救国。

据元气森林2020年的财报显示，在全渠道终端的销售额已经突破25亿，对一个创立于2016的饮品品牌来说，已经是相当亮眼的一个成绩。当元气森林已经拥有超1000位经销商、100万个销售终端，营收高达70亿等绝对压倒性优势的时候，早已远远把传统饮料巨头们甩到了身后。

见此状，相信任何一个仗着自己资历老的品牌都不会淡定从容、坐视不管，于是纷纷开始注资生产气泡水延伸自家的产品线，在销售终端对元气森林展开反击式围剿，在同一个市场细分领域上较起劲来。

过去，农夫山泉就曾针对元气森林发起过一场“天降横财”战役。只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

战役不仅局限在气泡水上，更重要的纲领是：抢战竞品冰柜，买回我司冰柜。在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水，店家可以拿到30块钱的陈列费。而可口可乐就更狠了，跟终端渠道店主们放狠话，只要在元气森林产品两侧陈列各4个排面的可口可乐产品就奖励10元。

不难看出，饮料巨头们大幅度对经销商的让利、恶性价格战的打响，都意味着竞争开始被抹上一股血腥的味道。在领导品牌和挑战者品牌的既定游戏规则里，大鱼也一定会吃掉小鱼。

但谁曾料到，这个披着互联网外衣的新晋网红元气森林不仅“财大气粗”，也斗志惊人毫不示弱，忙着投广告、铺渠道的同时竟然想要跟传统饮料巨头们花几十年时间建立起来的经销商体系一较高下。

但俗话说得好，一口吃不成个胖子。不得不承认元气森林对经销商体系的培育、销售终端的理解确实还比较薄弱。于是，2021年唐彬森决定重整经销商体系，给到的极具诱惑力的让利政策也让元气森林在销售终端的抢占上暂时稳住了局面。

03、

靠建厂弥补供应链的短板，舍得花重资加码年轻化营销

另一方面，由于元气森林早期主要以代加工合作的方式生产制作，在产品的包装上也缺乏足够考究的措辞等，越来越明显的短板日益凸显出来。

2020、2021几年间甚至是一度陷入原料赤藓糖醇的糖荒之中，工厂很长一段时间都陷入停工状态，损失不少。由于元气森林的销量越来越好，对供应链和产能的要求也越来越高，却一再被健力宝、汇源等代工厂“放鸽子”。

同时，随着其他品牌也开始关注起气泡水这个赛道，争先恐后纷纷打出气泡水概念的新品，原本是买方市场很快变为供不应求的卖方市场，赤藓糖醇从20多元一公斤疯狂飙升至30多元，整整涨了50%，相信这对任何企业在成本的控制上都增压不少。

于是，唐彬森最终下定决心建起了工厂，弥补了产销发展不平衡的短板。

也许，伟大品牌的发展从来没有捷径和坦途可言，元气森林可从没气馁过。

在营销策略的传播层面也很舍得投入时间与财力，深刻去洞察适合互联网原住民们的沟通方式。据相关数据显示，从2020年开始，元气森林就开始投放6部综艺和1部电视剧，且聚焦女性用户为主的芒果TV、湖南卫视等媒体及卫视。

2020年底，元气森林花了1.5亿拿下2021年哔哩哔哩春晚的赞助权，B站粉丝直接从0涨到了150万。这些难道不是一个成功的挑战者品牌本就应该具备的胆识和气魄吗？显然，元气森林果然没让大家失望。

/写在最后/